販売力を高める方法～BtoB高額商品～

本日は営業戦略の続きです。

顧客の育成プロセスとコンバージョン率 – 中小企業診断士　岸本圭祐のブログ (kspartners.co.jp)

前回は、顧客の育成とコンバージョン率について解説させていただきました。

商品の属性によって、例えば、高額商品、汎用品、BtoB商材、BtoB商材など営業の本質は変わりませんが、それぞれ販売スタイルが異なります。

今回は、BtoBの高額品かつ個別品（特注品、オーダーメイド）の販売を取り上げます。

単価が高めで１個あたりまたは１ロット（百個以上など発注最小単位）あたり10万円から百万円以上のケースを想定します。

例えば、建設関係や機械メーカー、設備メーカーを売っているような会社です。

研修会社や高額のコンサルティングサービスなどもこちらに分類できるかもしれません。

これらの商品は数十万円から数百万円規模となり、まとめて案件を受注すると、1,000万円規模になったりすることもあります。

ステップ0の潜在客は、おおむね業者相手なので、地域の絞り込みにより、十数社から百社以上など様々です。

そこで例えば、名刺交換やDM(ダイレクトメール)やホームページからの問い合わせなども含めて、電話番号やメールアドレスといった個人情報を知らせてくれたステップ1の見込客が100人いたと仮定し、そこからコンバージョンを考えると分かりやすいです。

100人からステップ2の新規客になるのは例えば、20％位いれば、ある程度の利益が見込めるのではないでしょうか。

ちなみに、潜在客と見込客の違いは、「個人情報が把握できているかどうか」です。

次にステップ3の既存客となるステップです。

新規客が既存客になるのは50％くらいと仮定します。

すると、見込客100人中10人位までが既存客になって、複数回買ってくれると想定してみます。

さらに踏み込んで、例えば１年以上継続して商品を買ってくれて、自社に対してとても高いロイヤリティーを感じて下さるお客様が一定数現れます。

もっとも有難いクライアントであり、これがステップ4の得意客です。

仮にこれを既存客の2割と考えておきましょう。

以上より、見込客100人に対して新規客が20人、既存客は10人、そして得意客まで育つのは2人と、ひとつの顧客育成プロセスをモデル化しておくことがマーケティング戦略を決める上で非常に効果的です。

弊社の例で申し上げると、以前にある特定業界向けのコンサルティングサービス販売のプロジェクトを行いました。

販売プロセスとして、セミナー開催→個別相談→コンサルティングサービス契約という流れを設計しました。この流れを営業の導線といったりします。導線設計は非常に重要です。

セミナー開催については、その業界に強いリストホルダーの方とジョイントベンチャー（提携）という形で開催しました。

結果は、セミナー参加26名→個別相談7名→コンサルティングサービス契約2名でした。

そして、このセミナーをきっかけに、今日現在も継続してご契約を続けて頂いているお客様が1名いらっしゃいます。

ですので、私の場合、見込客（セミナー参加者）26名に対して、新規客（個別相談）7名、既存客（コンサルティングサービスご契約者）2名、得意客（継続契約）1名という顧客育成プロセスモデルの仮定が成り立ちます。

つまり、コンバージョン率は、「見込客（26名）→新規客（7名）は約27％」、「新規客（7名）→既存客（2名）は約30％」、「既存客（2名）→得意客（１名）は50％」ということになります。

これが高いか低いか分かりません。商品・サービスによってはもう少しコンバージョン率が上がるかもしれません。

この数値を実際に取得する、体感することが本当に貴重かつ大切です。

あるかないかでは大違いです。仮説を持って具体的な営業戦略を打つと成果が出やすいです。

商品・サービスが変わる場合も実際に会社の過去のデータを検証して、モデルを修正すれば良いだけです。そのためにもデータの蓄積が大事です。

その後、各ステップのコンバージョン率を上げるのか、あるいは見込客（リード）を増やすのかを考えるだけです。非常にシンプルで分かり易くありませんか？

弊社の場合で考えると、新たなリストホルダーの方と提携しセミナーを沢山開催することで、見込客（リード）が獲得できるでしょう。

また、個別相談の品質、対応力を上げることで、新規客（個別相談）→既存客（コンサルティングサービス契約）のコンバージョン率を上げることができるでしょう。さらに、コンサルティングサービスのコンテンツをバージョンアップさせることで、既存客（コンサルティングサービス契約）→得意客（継続契約）のコンバージョン率を上げることができるでしょう。

こういう風に仮説を立てることができます。

営業戦略が上手く機能しないのは、過去のデータに基づく仮設検証のプロセスがないからです。

どちらかを高めるだけなのです。非常にシンプルなんです。実は。

見込客数（リード）を増やすのか、それぞれのコンバージョン率を上げるかだけなのです。

慣れてくると、ゲームをしているみたいで面白くなってきますよ。

これが自社を研究するということです。

他社のイメージを持つことも大事です。

ライバル企業に勤めている人の話を聞いてみるとか、自分がライバル企業に勤めていた経験があれば、それを元に考えてみることもできます。

岸本が代表を務める→株式会社ケーズパートナーズ