新商品や新サービスを購入してもらうためには、消費者グループのどの層を狙うのか検討することが極めて有効です。
そのためには、消費者各グループの特徴を正確に把握する必要があります。
イノベーター理論は、消費者を5つの層に分類することにより、新しい商品やサービスがどのように市場に普及していくのかを分析した理論です。
今回は、イノベーター理論について紹介させていただきます。
イノベーター理論は、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書『イノベーション普及学』のなかで提唱しました。
５つのグループとは、「イノベーター（革新層）」、「アーリーアダプター（初期採用者）」、「アーリーマジョリティ（前期多数派）」、「レイトマジョリティ（後期多数派）」、「ラガード（遅延層）」の５つです。
一つずつ見ていきます。
一つ目のグループは、「イノベーター（革新層）」です。
こちらのグループの特徴は、「新しいものが好き」です。
市場全体の上位2.5％占めます。
情報感度が非常に高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。
商品の目新しさや最先端技術など新しいことに価値を感じ、商品の細かいメリットなどはあまり興味を示しません。
訴求ポイントは、最先端、新商品、革新的であることです。
二つ目のグループは、「アーリーアダプター（初期採用層）」です。
こちらのグループの特徴は、「新しいだけでなく価格やメリットも考慮する」点です。
市場全体の13.5％占めます。
イノベーターには劣りますが、世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを張り情報を収集し、判断する層です。
新しい商品やサービスを好み購入する点ではイノベーターと似ていますが、アーリーアダプターは単に単純に新しいだけでは購入しません。
商品やサービスのベネフィット（利益、恩恵）や具体的なメリットに着目し、良いと判断したものを購入します。
訴求ポイントとして、新しさに加えて従来のものより優れているポイントや具体的なメリットなどを伝える必要があります。
三つ目のグループは、「アーリーマジョリティ（前期多数派）」です。
こちらのグループの特徴は、「新商品に対して慎重だが流行に乗り遅れたくない」ということです。
市場全体の34％を占めます。
例えば、テレビや世間で話題の商品やサービスに反応する人や、芸能人が使っている商品を欲しがったりする、流行に敏感な中高生がこの層にあたります。
訴求ポイントは、すでに流行していることのデータ、影響力のある専門家の意見、具体的なメリットを提示することです。
四つ目のグループは、「レイトマジョリティ（後期多数派）」です。
こちらのグループの特徴は、「新商品に対して懐疑的だが多数が導入していると採用する」です。
市場全体の34％を占めます。
この層は、新しいものを採用することに対して消極的であり、周囲の動向を注意深く観察し、採用している人が過半数を超えると確信すると採用を検討します。
訴求ポイントは、多くの人が採用していること、デメリットがないことなどです。
最後の五つ目のグループは、「ラガード（遅延層）」です。
こちらのグループの特徴は、「新しいものに関心がない」です。
市場全体の16％を占めます。
最も保守的な層で、新しいものに対して全く関心がなく、新しいものは受け入れたくないと感じます。
訴求ポイントは、歴史がある、安心できる、定番であることなどです。
『イノベーション普及学』の中でエベレット・M・ロジャース氏は、“市場の16％にあたるイノベーターとアーリーアダプターを攻略することがその商品・サービスが普及するかの分岐点となる”と述べ、「普及率16％の論理」を提唱しました。
私個人的な見解としても、比較的高価格帯の新商品や新サービスは、イノベーターとアーリーアダプター、この二つの積極的な層が真っ先に購入すると考えています。
その上で、信頼と実績で、消極的な層であるレイトマジョリティも取り込むことができるのだと考えます。
新商品や新サービスの開発の際には、消費者グループ別の特徴や訴求ポイントなどについて意識していていただければと思います。
本日は以上です。
最後まで読んでいただきありがとうございます。
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